Как поставить конкурентоспособную цену на товар
Успех на маркетплейсах во многом зависит от того, насколько правильно вы рассчитаете прибыльность продаж ещё на этапе планирования. Найти товар, который принесёт хороший доход, – это больше половины успеха. Однако даже перспективный продукт может стать убыточным, если не учитывать все расходы и издержки, связанные с его реализацией. В этой статье разберём, как правильно рассчитывать прибыль, из чего складывается цена товара и как найти действительно выгодные предложения.
Расчёт рентабельной цены
Прежде чем закупать товар и выставлять его на маркетплейсе, необходимо оценить его потенциальную рентабельность. В противном случае может оказаться, что вы не сможете конкурировать по цене с другими продавцами и будете вынуждены торговать в убыток. Чтобы избежать таких ситуаций, важно заранее провести детальный расчёт всех расходов и возможных издержек.
Прибыль – это деньги, которые остаются у продавца после оплаты всех расходов.
Например, если вы купили товар по 200 рублей, а продали по 500, то ваша валовая прибыль без учёта издержек – 300 рублей.
Основы ценообразования
На практике всё сложнее: нужно учесть множество статей затрат, чтобы определить рентабельную цену. Итоговая цена, указанная в карточке товара, должна обеспечивать нужный уровень прибыли. Формула расчёта цены выглядит так:
Цена товара = себестоимость + расходы + издержки + налоги + наценка
▶ Себестоимость.
Сюда включаются расходы на закупку товара у поставщика, доставку на склад и другие обязательные траты, связанные с приобретением продукции.
▶ Постоянные и переменные расходы.
• Логистика (доставка товара на маркетплейс и обратно при возвратах).
• Хранение на складе маркетплейса.
• Комиссия площадки за продажу.
• Упаковка и расходные материалы.
▶ Плавающие издержки.
Это те траты, которые невозможно точно спрогнозировать на старте:
• Возвраты и обмены.
• Наличие брака.
• Штрафы и удержания со стороны маркетплейса
Чтобы получить реальную картину прибыльности, лучше работать в 2 этапа:
1. Провести предварительный расчёт цены до старта продаж.
2. После начала продаж внести корректировки, учтя реальные плавающие издержки.
Определение рыночной цены
Следующий шаг — анализ цен конкурентов. Именно от этого показателя будет зависеть величина вашей наценки.
Допустим, по закупке ваш товар стоит 300 рублей. Издержки, расходы и налоги – ещё 100 рублей, итого 400 рублей без наценки.
Теперь нужно проанализировать, какова цена такого же товара у ваших конкурентов. Средняя цена по рынку и есть главный фактор для определения величины наценки. Возможны 3 варианта:
1. У конкурентов такой же товар стоит примерно 400 рублей.
Это не самая выгодная ситуация: если вы добавите даже небольшую наценку в 3-5%, ваша цена станет выше, чем у конкурентов. Покупатели вряд ли выберут ваш товар (зачем платить 420 рублей, если можно купить за 400?). Кроме того, онлайн-площадки, такие как маркетплейсы, редко продвигают более дорогие предложения в топ. В итоге – мало продаж и падение рейтинга магазина.
2. У конкурентов товар стоит 500 рублей.
Это значит, что вы можете сделать наценку в 50% и остаться в среднем диапазоне цен. Но здесь есть риск: у вас не будет запаса для скидок, компенсации брака или оплаты штрафов маркетплейса. Это может привести к убыткам и финансовой нестабильности.
3. Средняя цена по рынку составляет 900 рублей.
Это самый выгодный вариант. В таком случае даже с наценкой в 200% ваш товар будет дешевле конкурентов, что обеспечит стабильные продажи и высокую прибыль. К тому же вы сможете делать скидки, участвовать в акциях и при этом оставаться в плюсе. Даже если маркетплейс наложит штраф или вычтет расходы, это не нанесёт серьёзного ущерба вашему бизнесу.
Маржа и наценка: в чём разница?
Чтобы правильно оценить прибыльность, важно понимать разницу между маржой и наценкой.
Маржа – это сколько % прибыли продавец получает с продажи товара по сравнению с его ценой для покупателя.
М = (ВП / выручка) * 100%
или
М = 1 – (себестоимость / выручка) * 100%
Наценка – это сколько % прибыли продавец добавляет к себестоимости товара, чтобы получить цену продажи
Н = (ВП / себестоимость) * 100%
или
Н = (выручка / себестоимость – 1) * 100%
Важно: маржа всегда меньше наценки, так как рассчитывается от выручки, а не от себестоимости.
Финальный расчёт и принятие решений
После того как вы рассчитали себестоимость, все издержки и потенциальную наценку, необходимо сравнить полученную цену с рыночной и принять решение:
• Если ваша цена выше средней рыночной — придётся либо искать более выгодного поставщика, либо отказаться от этого товара.
• Если цена конкурентоспособна и позволяет делать скидки и акции — вы на верном пути.
Чтобы облегчить поиск прибыльных товаров, можно воспользоваться специализированными сервисами аналитики.
Подсчёт издержек и расходов
Издержки – это все затраты, которые несёт предприниматель при производстве, закупке и продаже товара.
Основной пункт расходов — закупка товара
Начинающему продавцу важно понимать, что успешный старт требует тестирования нескольких товаров, а не вложения всего бюджета в одну позицию. Такой подход минимизирует риски и позволяет найти наиболее востребованные продукты.
Почему важно тестировать ассортимент:
• Если поставить всё на один лот и товар не пойдёт, вы рискуете продавать его по себестоимости или даже в убыток.
• Чем больше товаров протестировано за короткий срок, тем выше шанс найти прибыльные позиции.
• Оптимальная стратегия: протестировать 10 товаров, выбрать 2-3 лидера продаж и сосредоточиться на их реализации, а остальные 7 продать по сниженной цене.
Однако, важно учитывать, что трёх успешных товаров для стабильного роста недостаточно. Придётся повторно тестировать ассортимент, заказывать новые позиции и параллельно поддерживать запасы уже продающихся товаров. Это создаёт ситуацию, при которой ваш оборот будет расти медленно, если бюджет ограничен.
Вывод: Чем больше товаров вы можете протестировать и вывести на рынок, тем быстрее увеличится ваш оборот. Если изначальный бюджет позволяет протестировать сразу 50-100 товаров, вы значительно ускорите рост бизнеса.
Логистика — второй по значимости пункт расходов
Затраты включают два этапа: транспортировку товара до вашего склада и отправку со склада на маркетплейс.
! В среднем на логистику стоит закладывать от 3 до 5% стоимости товара, чтобы избежать неожиданных убытков и обеспечить стабильную работу бизнеса.
Стоимость доставки зависит от:
• Характеристики товара: Вес и габариты продукции напрямую влияют на стоимость перевозки. Чем больше и тяжелее товар, тем выше тарифы. Особенно это важно при авиаперевозках или доставке крупногабаритных грузов.
• Выбор транспортной компании: Разные логистические операторы предлагают различные тарифы, сроки и условия доставки. Выбор надежного партнёра с оптимальным соотношением цены и качества — залог стабильных поставок.
• Страна происхождения товара: Импортные поставки обычно включают дополнительные расходы на растаможку, международную логистику и страхование груза.
• Условия производителя или оптового поставщика: Некоторые поставщики предлагают выгодные условия доставки, включая бесплатную доставку до склада или скидки при больших объемах заказа.
• Удалённость склада: Чем дальше находится склад от точки продажи или маркетплейса, тем выше расходы на транспортировку. Оптимально выбирать логистический хаб, расположенный ближе к основным рынкам сбыта.
• Объём партии: Крупные оптовые партии часто доставляются по более выгодным тарифам за счёт экономии на масштабе.
• Частота поставок: Регулярные поставки небольшими партиями могут обойтись дороже, чем редкие, но крупные отгрузки, из-за частых транспортных расходов и необходимости держать достаточный запас на складе.
Поможем сократить расходы на логистику и обработку товаров
«АЛВЕ Фулфилмент» — это удобное решение для вашего бизнеса. Мы берем на себя обработку заказов, хранение, упаковку и доставку, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии и увеличении продаж.
💡Советы:
1. Продавать крупногабаритные или тяжёлые товары с низкой стоимостью невыгодно. Например, пластиковый контейнер на 20 литров занимает много места, но его стоимость не перекрывает затраты на доставку.
2. И наоборот, бытовая техника или дорогие гаджеты оправдывают свою доставку благодаря высокой наценке.
3. Гири и другие тяжелые спортивные снаряды – плохой выбор для онлайн-торговли, так как стоимость доставки и комиссия маркетплейса «съедят» всю прибыль.
4. Оптимальный выбор – товары среднего размера, плотно упакованные без лишнего свободного места в коробке.
Упаковка товара
В этот пункт входят упаковочные материалы. (Самостоятельно упаковывать всю свою продукцию можно только при небольших продажах, на самых первых этапах. После увеличения оборота вам понадобиться помощь сотрудников или фулфилмента маркетплейса, если вы продаете товар не со своего склада).
Комиссия маркетплейса
Каждый маркетплейс взимает комиссию за продажу товаров на своей платформе. Важно понимать, что эта плата не покрывает дополнительные услуги, такие как хранение, доставка, упаковка и обработка возвратов. Она взимается исключительно за доступ к клиентской базе маркетплейса и возможность размещения ваших товаров.
Размер комиссии варьируется в зависимости от площадки. Например:
• У Wildberries комиссия составляет 5-15% от суммы продажи.
• На Ozon 4-15 % в зависимости от категории товара.
• Яндекс Маркет берёт комиссию от 2% до 9%.
• СберМегаМаркет – 2-15%
Перед выходом на любую торговую платформу важно изучить комиссионные ставки на ваш вид товаров, так как это влияет на вашу итоговую прибыль. Ошибка в расчётах может привести к тому, что вы будете продавать товар в убыток, даже не осознавая этого.
💡Советы:
1. Заранее заложить комиссию маркетплейса в стоимость товара, чтобы не потерять маржу.
2. Учитывать не только процент комиссии, но и сопутствующие расходы (логистику, хранение, возвраты).
3. Использовать калькуляторы маржинальности, которые предоставляют сами маркетплейсы или сторонние сервисы.
Как снизить влияние комиссии на бизнес? Чтобы минимизировать влияние комиссии на прибыль, опытные продавцы используют несколько стратегий:
• Оптимизация ассортимента: Продажа высокомаржинальных товаров позволяет компенсировать потери на комиссии.
• Участие в маркетинговых акциях: Часто маркетплейсы предлагают сниженные комиссии или бесплатное размещение при участии в распродажах и специальных предложениях.
• Работа с несколькими платформами: Распределяя продажи между разными маркетплейсами, можно диверсифицировать риски и оптимизировать общие расходы на комиссии и логистику.
Сборы на маркетплейсах
Помимо стандартной комиссии, маркетплейсы могут взимать дополнительные платежи за различные услуги:
• Хранение товаров на складе – если вы пользуетесь фулфилментом маркетплейса, вам придется оплачивать место для вашего товара.
• Упаковка и комплектация заказов – некоторые площадки берут фиксированную сумму за каждую обработанную единицу товара.
• Доставка покупателям – транспортные расходы могут быть включены в стоимость хранения или взиматься отдельно.
• Штрафы за нарушение правил маркетплейса – нарушение сроков отгрузки, неверное оформление карточки товара, несоответствие упаковки стандартам площадки и тд.
• Обработка возвратов – если товар возвращается, маркетплейс может удержать дополнительную сумму за проверку качества и повторное размещение. Например, по статистике, возврат товаров в категории «Одежда и обувь» может достигать 30%, что нужно обязательно учитывать при расчёте маржинальности.
• Издержки маркетплейса. Сюда входят расходы, связанные с обработкой брака, обезличкой (если товар потерял идентификационные метки или упаковку), приведением продукции в соответствие с нормами, а также издержки по искам третьих лиц.
• Порча или утеря товара при доставке или хранении. Даже при соблюдении всех правил упаковки, есть риск порчи товара в процессе транспортировки. Чаще всего это касается хрупкой продукции (стекло, керамика, электроника). Маркетплейсы редко компенсируют подобные убытки, если вина не доказана, поэтому закладывать этот риск в цену товара необходимо заранее. В случае исчезновения товара компенсация происходит не всегда в полном размере, особенно если он был принят без акта о приёмке.
Рекомендуется закладывать на непредвиденные издержки около 5% от стоимости товара, а затем корректировать сумму на основе аналитики.
Налоги
Налоги тоже нужно учесть до начала продаж. Выбор налогового режима напрямую влияет на прибыль, поэтому нужно заранее оценить все варианты и учитывать актуальные изменения в законодательстве.
▶ Налог на профессиональный доход (НПД) для самозанятых
• 4% – с доходов от физических лиц.
• 6% – с доходов от ИП и юрлиц.
▶ Упрощенная система налогообложения (УСН). Актуальна для ИП и юрлиц с доходом до 60 млн рублей.
• 6% – с доходов.
• 15% – с доходов минус расходы.
Для высокомаржинальных товаров лучше выбрать режим УСН «Доходы», а для низкомаржинальных — «Доходы минус расходы». Если у бизнеса высокая маржинальность и небольшие расходы, то выгоднее платить налог с выручки (6%). А если расходы существенные (например, на закупки, логистику и рекламу), то лучше учитывать их и платить налог с разницы между доходами и расходами (15%).
▶ Общая система налогообложения (ОСН).
Для крупных компаний ставка налога на прибыль с 2025 года повышена с 20% до 25%.
▶ Альтернативная УСН (АУСН). Для ИП с доходом до 60 млн рублей и численностью сотрудников до 5 человек.
• 8% – с доходов.
• 20% – с доходов минус расходы.
Продвижение и реклама
Распространённая ошибка новичков – полагаться исключительно на органический трафик маркетплейса. На практике без дополнительного продвижения сложно конкурировать с другими продавцами. Что работает лучше всего:
• Контекстная реклама – можно запускать рекламу прямо на карточку товара.
• Реклама через блогеров и соцсети – эффективный способ увеличения продаж.
• Оформление брендзоны – полноценной страницы продавца как в собственном интернет-магазине
• Использование программ лояльности, активное формирование рейтинга продавца
• Скидки и участие в акциях – маркетплейсы активно продвигают товары со скидками, а в некоторых случаях требуют от продавцов участвовать в акциях принудительно, что снижает маржинальность. Лучше заранее закладывать скидки в цену, чтобы оставлять себе место для манёвра. Это позволит снижать стоимость, если товар плохо продается и участвовать в акциях без риска убытков. Если ваша рентабельность и так минимальна, принудительные скидки могут привести к работе в ноль или даже в минус.
Зарплата сотрудников
Если вы планируете нанимать сотрудников, нужно учесть все расходы, связанные с заработной платой сотрудников. Основные расходы включают не только саму зарплату, но и обязательные налоги и взносы, которые работодатель обязан оплачивать.
Размер налогов и взносов, которые нужно платить за сотрудников, зависит от нескольких факторов:
• Доход сотрудника: НДФЛ составляет 13% до 2,4 млн рублей в год. Для доходов выше — прогрессивные ставки (до 22%).
• Зарплата: Социальные взносы (ПФР — 22%, ФСС — 2,9%, ФОМС — 5,1%) рассчитываются в зависимости от зарплаты. Для некоторых категорий работников есть ограничения по максимальной базе взносов.
• Статус компании: ИП могут применять упрощенную систему налогообложения с пониженными ставками.
• Льготы и вычеты: Некоторые сотрудники (например, инвалиды или пенсионеры) могут получать налоговые льготы.
• Региональные особенности: В некоторых регионах действуют сниженные ставки и налоговые каникулы.
• Риски профессии: Для работников с высоким профессиональным риском взносы в ФСС могут быть выше.
При планировании бюджета и расчете рентабельности на маркетплейсах нужно учитывать все расходы на оплату труда сотрудников, поскольку они напрямую влияют на стоимость товаров и на конечную цену, которую вы предлагаете покупателям.
Расчёт прибыли
Когда величина расходов и издержек, известна закупочная стоимость товара, можно определять цену. Как говорилось раньше, она должна быть меньше, чем у конкурентов: это гарантирует хорошие продажи.
Пример: предположим, что себестоимость товара составляет 300 рублей. Также нужно учесть издержки и накладные расходы (включая непредвиденные) – ещё 100 рублей. Таким образом, общая стоимость товара, которую вы несете, составляет 400 рублей.
Если конкуренты продают аналогичный товар за 800 рублей, вы можете смело установить наценку в 150%, что составит 450 рублей. Это и будет вашей чистой прибылью с одной продажи.
Чистая прибыль – это разница между полученной выручкой и издержками
П (прибыль) = В (выручка) – И (издержки)
Для расчета общей прибыли умножаем чистую прибыль с одной продажи на количество товара, которое планируем продать за период (например, за месяц).
Проблема в том, что на старте вы можете только предполагать, как пойдут продажи. Можно продать всё за пару дней, а можно вообще ничего не продать. Именно поэтому нужен план продаж, например, на месяц.
Допустим, ваш товар – подушки, которых нужно продать 1500 штук, чтобы отбить все расходы и получить чистую прибыль. Делим 1500 на количество дней в месяце (например, 30) – тогда, чтобы выполнить план, нужно продавать 50 штук в день.
▶ Если продаётся 30, стоит волноваться, потому что такими темпами план не будет выполнен, а значит, снижается чистая прибыль. Нужно увеличить количество рекламы, снизить цену на подушки или сделать скидку. Именно для этого мы закладываем эти затраты при образовании цены.
▶ Если продаётся больше 50 подушек в день – всё отлично. Месячный план будет выполнен, а вы получите свою планируемую прибыль.
Вопросы и ответы
Как правильно рассчитать прибыль?
Из чего складывается цена товара?
Из себестоимости, постоянных и переменных расходов (логистика, комиссия маркетплейса, упаковка, непредвиденные издержки и тд), налогов и наценки.
Как определить рыночную цену товара?
Проанализировать цены конкурентов на такие же или очень похожие товары в своей или смежной нише.
В чём разница между наценкой и маржой?
Маржа важнее для оценки прибыльности вашего бизнеса. Это показатель, который помогает понять, сколько денег вы реально зарабатываете с каждой продажи. (Она выражает процент от продажной цены, который остается после того, как вы вычли стоимость товара).
Наценка важна для планирования ценовой стратегии. Она помогает определить, сколько нужно добавить к стоимости товара, чтобы покрыть затраты и получить прибыль.
Как понять, какую сделать наценку?
Подсчитать себестоимость и все расходы + непредвиденные издержки. Определить рыночную цену таких товаров и вычесть её из получившейся цены вашего товара без наценки. Желательно, чтобы была у вас цена была ниже, чем средняя цена по рынку, чтобы привлекать покупателей.
Вера Янковская, интернет-маркетолог компании Алве Фулфилмент
Делится актуальной информацией о работе с маркетплейсами.
Хотите узнавать о новых публикациях не заходя на сайт?
Подписывайтесь на анонсы в ВК и Телеграме
